venerdì 15 giugno 2012

PONTI CHE CROLLANO, PONTI CHE SORRIDONO


Il fatto è che sono emiliano, abito a poche decine di chilometri dai comuni colpiti per davvero, e per anni ho lavorato in Saatchi&Saatchi.

Date queste premesse, diverse persone mi hanno chiesto cosa ne pensavo di tutta la storia ScosseVsTweet. Per me è un argomento delicato, anche perché conosco le due persone che l'hanno creata (fino al 2009 erano miei colleghi). Se stessi zitto mi sentirei un po' un vigliacco. D'altra parte se chiacchierassi troppo farei lo stesso gioco che odio: usare il terremoto non come fine, ma come mezzo per farsi pubblicità. Facciamo così, partiamo da una domanda. E la domanda è:

Come possono le stesse due persone che hanno creato questa campagna adorata da tutti per il contenuto sociale aver creato anche ScosseVsTweet, che non proverò nemmeno a difendere?




Nella risposta a questa domanda, secondo me, c'è il vero tema da affrontare: il distaccamento. L'advertising contemporaneo è arrivato a un tale grado di distacco dalla realtà che non riesce più a parlare, se non ad altri pubblicitari. Il modello secondo cui ogni cosa è un prodotto - dal vasetto di Nutella al candidato di destra o sinistra, dalla solidarietà al sesso - se negli anni è servito per emancipare e parlare con meno tabù di certi argomenti è ormai arrivato a un limite talmente estremo che nemmeno ci si pone più la domanda. Quando sei nel tritacarne, e parlo per esperienza personale, non riesci più a provare empatia: ogni cosa ha lo stesso valore, ogni emozione ha la stessa importanza, tutto va comunicato con gli stessi criteri.

Fino a quando il dio sarà la creatività, e dunque una campagna sarà giudicata migliore o peggiore in base alla potenza creativa, non ci arriveremo in fondo. La creatività dovrebbe tornare a essere un mezzo con il quale produrre soluzioni, da giudicare in base a criteri nuovi e tutti da ripensare. Me ne vengono in mente alcuni: sensibilità, delicatezza, attenzione, profondità. Un certo Enzo predicava anni che sembrano secoli fa, che un creativo per fare bene il suo lavoro dovrebbe imparare a limare il proprio ego. Ora tutta l'industria dell'advertising potrebbe riconsiderare il valore di quelle parole.

Fino a quando un'iniziativa sociale è un'occasione per 'fare un'operazione di comunicazione interessante' esattamente come il dramma del terremoto, non c'è soluzione. Non tutto può essere guardato con gli stessi occhi. C'è una differenza abissale tra un ponte che sorride e uno che crolla.

6 commenti:

  1. Io credo, Diego, che una campagna pubblicitaria classica (ovvero uno spot televisivo, un cartellone pubblicitario, una pagina in una rivista) può essere fatta anche nel modo più provocatorio possibile, perchè tu hai comprato uno spazio e non c'è diritto di replica se non al di fuori di quello spazio. se però tu ti rivolgi al mondo del web, dove ognuno si sente parte di uno spazio quasi fosse una comune degli anni 70, non puoi farlo con gli stessi toni proprio in virtù del fatto che sentendosi davvero parte di quel web è come se stessi andando in casa loro a spaccare dei piatti. io la penso così. senza tenere conto che umanamente un bravo professionista può sempre sbagliare.
    ciao
    sanna

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  2. Sono quasi completamente d'accordo. Solo una cosa: sei proprio sicuro che questa caratteristica del distaccamento, del dio creatività, del considerare qualsiasi cosa, che sia buona o cattiva, bella o brutta, solo come un'occasione per mettere in mostra la propria creatività (che in questo caso corrisponde alla bella immagine del cliente), dicevo sei sicuro che tutto ciò sia dovuto alla contemporaneità della pubblicità?
    Io credo che questo aspetto sia insito nel pubblicitario, che sia strutturale, e che chi non lo approva più dovrebbe allontanarsi dalla pubblicità (io per esempio l'ho fatto).
    E non dobbiamo neanche andare fino ai terremoti per capirlo. A un certo punto, se fai il pubblicitario, potresti accorgerti che non te ne frega più nulla di dire che un cioccolatino è superbuonissimo solo per dimostrare quanto sei bravo a dirlo. Almeno per me è diventato del tutto privo di senso dire "guarda quanto sono bravo a dire che la Volkswagen ha i sedili in pelle". A un certo punto qualcuno potrebbe pensare che non vuole più scindersi tra il professionista e l'uomo, ma per farlo non puoi più fare il pubblicitario. Perchè anche se dirai sempre cose vere (magari quel cioccolatino è davvero buonissimo e i sedili in pelle sono davvero fighissimi) sono cose che non diresti mai a nessuno se non ti pagassero.
    Sono stato troppo lungo. Vedi a non fare più il pubblicitario.

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  3. Cmq sono andato a vedere sta boiata del terremotovstweet.
    Per me questo è il caso in cui semplicemente non sai fare la pubblicità.
    Si tratta di essere scarsi, molto scarsi, nel proprio mestiere.
    Che poi piaccia o non piaccia quel mestiere è un altro discorso.
    Infatti, se questa campagna la saatchi l'avesse fatta bene, aiutando anche un po' i terremotati, per me sarebbe stata comunque una brutta cosa perchè, comunque, il fine non è sincero, è sempre quello di farsi pubblicità: "guarda come siamo buoni noi di saatchi, vieni a farti fare le campagne da noi".
    Ma così hanno unito l'inutile allo sgradevole.

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  4. Ciao Davide,
    sono quasi d'accordo anche io con quello che dici. Per me però - facile dirlo e molto più difficile farlo - la scelta è quella di ritrovare la soddisfazione nel lavorare per progetti in cui credi davvero, di lavorare per un amico che sta producendo birra artigianale per esempio, o per una cooperativa con cui condividi la filosofia. E misurarsi con criteri diversi dal mainstream pubblicitario, ritrovando il contatto con le persone, con le loro soddisfazioni reali e tangibili: per esempio "cazzo, a 'sto giro ho venduto 10 birre di più!". Quando ristabilisci il contatto e te ne freghi del concetto adv-riferito per cui in realtà si lavora per far vedere quanto si è bravi ad altri pubblicitari, ti senti abbastanza liberato. Non dico che questa posizione non presti il fianco a critiche. Però non trovo che il problema sia che se non ti pagassero non diresti certe cose. Anzi è proprio nel riconoscerlo, nel riconoscere con molta concretezza e umiltà che non siamo artisti ma artigiani se va bene, e siamo proprio come degli idraulici o dei falegnami o degli elettricisti, che troviamo soluzioni se qualcuno ha bisogno di noi e ci paga, che ritrovo una verità in questo lavoro, una via. Sì, dico che questa birra è buona se penso che lo sia e se mi paghi per farlo, come ti aggiusterei le tubature se mi stai simpatico e se mi paghi per farlo. Ecco, il pubblicitario con un mestiere e non come una finta arte. Poi, se sei un'artista, deciderai se metterci e quanto metterci del tuo. O potrai sempre fare arte vera, partendo da cose che interessa dire a te (a me per esempio piace scrivere) in altri spazi che non siano quelli del lavoro.
    Fosse per me, ma sembro un pazzo delirante se lo dico, abolirei i premi gli adci i cannes vari. Sono assurdi, è come se premiassero le migliori tubazioni dell'anno o il miglior impianto elettrico del pianeta. Ma nessuno vuole capirlo e quindi eccomi qui, nella cosiddetta provincia a fare cose che mi interessano, pagando il fatto di non avere più nomi altisinanti sul biglietto da visita, un posto a tempo indeterminato e facili accessi a certi meccsanismi. Ma più sereno di un tempo, questo te lo sottoscrivo cento volte. Sono stato lunghissimo anche io, anche se sono ancora un pubblicitario.

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  5. Certo, capisco la tua posizione. Ognuno ha la sua spinta, la sua motivazione. E la mia non è una critica eh. Uno è liberissimo di fare il pubblicitario, nel modo in cui lo fanno loro o nel modo, diciamo più nobile, in cui lo fai tu. Quella è solo la mia opinione, vissuta, le mie sensazioni, sui meccanismi interiori che quella professione mi determinava. Sì, effettivamente forse la differenza tra me e te è che io non voglio proprio lavorare. Mi sento alienato semplicemente facendo un lavoro, che ci posso fare? Tu invece sei una personcina per bene, da sposare. E per questo ti voglio bene, perchè mi comunichi affidabilità e serietà. Se fossi un cliente verrei da te. Però poi si incazzerebbero gli altri nostri amici pubblicitari che non sono andato da loro. Però io amo te, ricordatelo.

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