domenica 30 dicembre 2012

Il fake è morto. Ci ha lasciato le penne.


Il fake
Ancora oggi, nell'adv tradizionale, mentre i budget si assottigliano e le navi affondano, uno degli argomenti più discussi tra i creativi sono i fake: sintetizzando, annunci prodotti con una certa complicità di un cliente, al solo scopo di vincere premi, generalmente non pianificati o con una pianificazione quasi inesistente. Dal momento che non ho mai voluto fare di questo blog uno spazio per addetti ai lavori, dedico due righe al termine pianificazione. Lo faccio volentieri perché mi serve per arrivare al concetto che mi interessa esprimere.

La pianificazione
Pianificare, nell'adv tradizionale, significa - parlando in modo molto concreto - stabilire su quali media e con quale frequenza sarà pubblicata la mia azione pubblicitaria. Facciamo un esempio: Un annuncio per Barilla, in cui la marca intende augurare buone feste a tutti gli italiani. Sceglieremo, in base al budget, testate trasversali che arrivino alla maggior parte della popolazione, per esempio quotidiani molto distribuiti e probabilmente qualche settimanale. Questo ovviamente comporta una spesa notevole.



Pianificare o socializzare?
Ma che cosa è successo, negli ultimi anni, che ha cambiato le regole in modo così drastico? Esatto, sono nati tutti quei siti che i capi di alcune agenzie di pubblicità incoraggiano a utilizzare, mentre altri proibiscono o limitano: i social network, tra cui ovviamente Facebook e Youtube. Questo ha comportato alcuni cambiamenti determinanti:

1. Una marca può inserire gratuitamente una propria immagine rappresentativa. Ripetiamo: gratis vs centinaia di migliaia e persino milioni di euro.
2. La marca può dialogare con gli utenti, creare conversazioni, capire le loro risposte reali. Ripetiamo: su un quotidiano io non potrò mai sapere realmente quante persone osservano davvero il mio annuncio e che reazioni hanno, su Facebook o su Youtube sì.
3. È possibile monitorare età, provenienza, distribuzione degli utenti, scoprendo ad esempio che i miei annunci vengono visti da una fascia di persone che non corrisponde esattamente a quello che il marketing mi diceva.

Ed eccoci al punto nevralgico: mentre una certa parte di creativi continua a interrogarsi se un annuncio sia o non sia un fake, perché non è stato pianificato tradizionalmente su nessuna testata, grazie a facebook, per esempio, quell'annuncio può essere mostrato a migliaia di persone, ottenendo risultati persino più utili all'azienda che se fosse finito su certe riviste che raccontano di avere numeri che in realtà non hanno.



Cambiare testa o perderla
Quindi, la domanda dovrebbe cambiare dallo stucchevole ed egoriferito "L'annuncio è stato pianificato oppure no?" al decisamente più aderente alla realtà "L'annuncio è servito alla marca oppure no?". Guardate, io penso che questa domanda contenga il seme di tutta la rivoluzione, perché sposta il problema dall'egocentrismo di certe agenzie,  all'obiettivo da raggiungere. Rispondendo a questa domanda, vi accorgerete che anche diversi annunci realizzati e pianificati secondo la tradizione dell'adv potrebbero (e molte volte è proprio così) non aver avuto alcuna rilevanza per l'azienda: in altre parole non sono serviti a nulla, nemmeno a fare brand.

Dove c'è Barilla, c'è una case.
Finiamo con una case history che è sotto gli occhi di tutti, ma di cui non vedo alcun creativo parlare, forse perché Barilla non rappresenta un brand sufficientemente cool per vincere a Cannes. Prendo apposta Barilla perché non è certo il marchio più all'avanguardia in Italia (semmai è, giustamente, uno dei più tradizionali) e dimostra ancora una volta, se mai ce ne fosse ancora bisogno, che le nuove logiche legate ai social media non funzionano solo per brand che parlano a quindicenni brufolosi, anzi.

La morte del fake.
Dunque, da diversi giorni Barilla produce annunci che pianifica solo su facebook, per augurare buone feste alla propria community. Gli annunci contano centinaia di condivisioni e in alcuni casi migliaia di click. Sono moltissimi anche i commenti, materia preziosa per ogni dialogo vero tra brand e persone. Eppure questi annunci non ci sono sui giornali né sulle riviste, e verrebbero bollati come Fake da molti creativi nei concorsi per vincere premi e premietti. Forse, tra tutti questi annunci, ne verrà pubblicato uno o forse no, non ha la minima importanza. Quello che conta è che sono nati pensando a facebook.



E infine il medium sta cambiando il messaggio
Questo ultimo capitoletto è solo un corollario, un'intuizione finale in base a quello che vedo intorno. Penso che il cambiamento da annuncio come messaggio a senso unico (un utente non poteva rispondere alla tv né a un annuncio su un quotidiano) a messaggio come dialogo (un utente può scriverti in tempo reale cosa pensa del tuo annuncio e di te come marca) stia cambiando molto anche i linguaggi della pubblicità. Ora i brand hanno più possibilità di sapere cosa realmente alle persone piace e le agenzie pure, dovrebbero fare tesoro di questa possibilità. A me sembra di notare che ci sia meno richiesta di lateralità, meno richiesta di creatività muscolare - così come la si intende tradizionalmente nella agenzie - mentre ci sia più bisogno di sensibilità, di intelligenza narrativa. La mia sensazione è che la pubblicità stia diventando da maschile a femminile. Obiettivamente, la maggior parte dei direttori creativi boccerebbe come banalotti molti degli annunci prodotti per facebook, se dovesse ragionare con la testa ante-social-network. Mentre nell'insieme funzionano perfettamente su facebook, non solo perché sono "facili", ma anche. L'altro "anche" è che costruiscono, tutti insieme, una storia di un'azienda che ogni giorno ti accompagna e finalmente può permettersi di commentare con ironia complice anche la fine del mondo, con un linguaggio trasparente e perfettamente sincero. Se un creativo storce il naso, perché  nella realtà non vuole raccontare storie che avvicinano l'azienda alle persone, non vuole trovare i linguaggi adeguati, ma vuole vincere premi con gli annunci più laterali del pianeta terra e andare a Cannes, beh, insomma, che continui a chiamare fake tutto quello che gli accade intorno e in bocca al lupo per lui.








11 commenti:

  1. Sono pienamente d'accordo con questo post. Alcune delle tesi qui espresse le avevo sostenute anche io anni fa nell'ambito dell'ADCI (comunque qui sono espresse in modo più organico). Ho sempre sostenuto che la "battaglia contro i cosiddetti fake" (chiamate dieci anni fa "campagne finte") fosse una battaglia di retroguardia.

    Già adesso molti annunci stampa "veri" annoverano pianificazioni da una o due uscite sulla stampa cartacea. Fra dieci anni sarà ancor più vero e gli annunci che usciranno su carta nelle poche testate cartacee che sopravviveranno all'attuale selezione, saranno molto probabilmente annunci concepiti espressamente per un singolo numero di una singola testata. Gran parte della pubblicità a mezzo stampa che sopravviverà è destinata a diventare del tipo che, negli ultimi dieci anni, è stata definita "fake" o sospetta tale: annunci usciti una o due volte. :-)

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  2. Grazie del commento Gianni.
    Diego

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  3. Che sia l'ora di rivalutare i social network come vero strumento di marketing? Che gli uomini di marketing hanno realmente capito che la comunicazione su Facebook & Co. non deve essere un riadattamento di quella tradizionale?
    Aspettando una risposta... intanto gran bel post! :)

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    1. Grazie Nicola. A essere sincero ho l'impressione che sia un po' una scusa, molto spesso, quella degli uomini di marketing che non hanno capito. A me pare stia succedendo quasi il contrario: in questo strano periodo sembra che i responsabili di alcune aziende abbiano capito (o la crisi gli ha imposto di capire) prima di molti uomini di comunicazione, il potere dei social network, e che siano certe dinamiche della comunicazione - da parte di agenzie e centri media - ad essere rimasti ancorati a meccanismi un tantino polverosi.

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  4. Ciao Diego. Complimenti per il post. D'accordissimo con te su tutto.
    L'importante è che nelle agenzie si capisca che il social network ha delle regole proprie... e non diventi lo sfogo inutile per le campagne fake non uscite! : ) Te li vedi? Il cliente non ha i soldi per farla uscire come stampa, allora chiediamogli di pubblicarla almeno sulla pagina FB che tanto non gli costa nulla. E così si ritorna al palo.
    Spero che i creativi prima di tutti gli altri capiscano che fare della buona comunicazione significa prima di tutto sfruttare al meglio i media. Secondo le loro regole. Questi anni passati ad aspettare l'occasione per fare il "campagnone" secondo me hanno un po' anestetizzato chi lavora da tempo in reparto. Ci vedo molto il rischio che si snaturi la forza della creatività. Il famoso "l'importante è che esca" dovrebbe non esistere più.
    Dovrebbe diventare "L'importante è che funzioni".

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  5. Ciao Valentina, sono d'accordo con te.

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  6. Ciao Diego, direi che con questo tuo post l'anno inizia particolarmente bene.
    Forse è veramente arrivato il momento di guardare al web come luogo e non come mezzo, dove si parlano linguaggi diversi per ogni media, con regole di sintassi e semantica proprie.
    Credo che oggi la sfida più grande per chi comunica sia quella di riuscire a parlare con "voce umana" e in questo Barilla mi sembra abbia perfettamente centrato l'obiettivo.

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  7. Ciao Paolo, grazie per il commento, che condivido.
    In realtà, penso che mantenere una voce umana sia un obiettivo che dovrebbe riguardare la pubblicità in generale, su qualsiasi mezzo.
    Non è un caso, credo, se Taddeucci e Albanese, stiano dando vita a un nuovo progetto di struttura che si chiama proprio humans.
    Sì, anche io penso che Barilla stia andando nella direzione giusta.

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