mercoledì 24 luglio 2013

Avvistamenti dall’altro lato della strada

(Un paio di cose sulla comunicazione che ho intuito mentre cercavo di guidare in Scozia)


Ho passato un po’ di tempo in Scozia guidando, camminando, curiosando, dormendo in diversi bed and breakfast. Ma soprattutto guidando. Ho sbagliato un sacco di strade, ho avvistato decine di aironi (heron) e poiane (buzzard), ho preso qualche marciapiede mentre cercavo di accostare, ho dato la precedenza a diverse pecore, ho scoperto che esistono le strade a una sola corsia e non credo di essere mai riuscito a cambiare dalla quarta alla quinta (con la manosinistra non ho molta confidenza e ogni volta rimettevo in terza). A proposito, ho scoperto pure l’esistenza della Vauxhall, che produce per la Opel in Gran Bretagna. Avevo una Vauxhall Corsa ribassata, con i pedali e gli interni sportivi, che avrebbe meritato ben altro pilota rispetto a me, ma che in fondo è tornata a casina sana e salva. 
Non è stato un tempo sufficiente a farsi un’idea precisa su nulla, ma è stato abbastanza per ricevere qualche impressione e guardare le cose da un lato diverso dal solito. Butto fuori a casaccio, ma credo che ci sia un filo rosso che lega un po’ tutto. O forse no, chi lo sa.



Nessie è più vero dell’aquila
La Scozia è acqua e montagne. Tanta, tantissima acqua salata e dolce e un’infinità di montagne molto diverse tra loro che, a dire il vero, non raggiungono mai altezze vertiginose, anche quando si chiamano highlands. Le circa 300 che superano i 914 metri (3.000 piedi) sono state catalogate da uno scalatore che si chiamava Munro, e oggi in Scozia per dire “montagne di una certa altezza” si dice semplicemente Munro, come noi diciamo Scotch invece di nastro adesivo. Acqua e montagne, dicevamo. Acqua, montagne e un’intera popolazione innamorata fino al midollo della propria acqua e delle proprie montagne. Ma se c’è una cosa che gli scozzesi adorano ancora di più di laghi (loch, mica lake come dicono quei cittadini degli inglesi), fiordi, fiumi e Munro vari, sono le creature che li abitano. Per gli scozzesi l’avvistamento (sighting) è parte integrante della vita, una passione radicata almeno quanto il whisky


Quando abbiamo detto alla signora che gestiva il primo bed & breakfast che il giorno dopo saremmo andati alle isole Mull, Staffa e Iona, si è tutta emozionata e l’ha detto subito al marito. E la mattina a colazione ci ha chiesto se a Staffa eravamo riusciti a vedere le pulcinelle di mare (Puffins) ed era raggiante e orgogliosa - quasi che la puffin fosse sua - quando le abbiamo confermato che sì, avevamo avuto la fortuna di avvistarne una.  Ma questo è niente: non c’è lago che non abbia panchine per avvistare pesci, cetacei, foche o uccelli. E le strade sono costellate da cartelli, quasi sempre realizzati benissimo, che ti spiegano quali specie si possono avvistare in quel punto preciso e con quale frequenza. Addirittura ci sono bed & breakfast che forniscono un binocolo come parte integrante dei servizi. E in ogni paese costiero partono imbarcazioni per osservare foche, delfini, focene o persino aquile di mare (reintrodotte in verità da poche decine di anni).

 

 

Mentre cercavo di infilare quella maledetta quinta, lasciano il Castello di Urquhart, sul lago di LochNess, ho avvistato chiaramente questo in testa: che la leggenda di Nessie non poteva che nascere qui, in questo paese, tra persone che dedicano ore intere a scrutare la propria terra nella speranza di avvistare anche solo una poiana, che qui sembra che sia questa gran cosa. (Devo ammettere che vedere un buzzard, che si staglia tra le nuvole che si fanno la guerra in un cielo che sa di sale, pino, resina e betulla è molto diverso che vedere una poiana grigiastra appostata sul palo della luce in una strada dove la campagna si confonde con la periferia industriale della pianura padana. Ma questo è un altro discorso). Che forse la fauna immaginata, le leggende metropolitane, proprio in quanto prodotto di un contesto sociale, culturale e ambientale, ci dicono di più su di una popolazione di quanto non facciano le specie autentiche, magari reintrodotte. Non può essere mica un caso se in Scozia c’è Nessie (e ci sono anche i cavalli di lago, i Kelpies), in America del Sud c'è il Chupacabra (un cane spelacchiato e sparuto), negli Stati Uniti il Big Foot (un gigantone con manie di grandezza a partire dal nome) e in Asia c'è il misterioso Yeti che vive in simbiosi con la natura e pare abbia poteri telepatici.



Se ami devi avere il coraggio di dirlo a tutti. Altrimenti non ami davvero
La Scozia è acqua, montagne, creature vere e immaginate, e soprattutto amore. La Scozia è l’amore che i propri abitanti provano per la propria terra, per i propri prodotti, per la propria storia e cultura. La Scozia è acqua, montagne, creature vere e immaginate, amore e comunicazione. Gli scozzesi comunicano qualsiasi cosa. In quel lago si possono avvistare aironi e beccaccini? C’è un cartello che lo spiega, e lo spiega per bene. Quel ponte sospeso sopra la cascata è costato un sacco di soldi ma è venuto proprio per bene? C’è un cartello che lo spiega in modo semplice e trasparente, e spiega come se vuoi poi contribuire a recuperare un po’ di soldi donando qualche moneta. Quel paese ha una sola cosa da vedere, e quella cosa è il falco? Te lo spiegano per benissimo e tu non vedi l’ora di vedere il falco e capire come distinguerlo dal buzzard, perché te lo raccontano con così tanto amore, così tanta passione, così tanta “verità, ben detta” come recita il motto di una delle più importanti agenzie di comunicazione del mondo, che tu non puoi che rispettare questo amore, sentirti contagiato e comportarti di conseguenza. Certo, se sei in Scozia non ci sei capitato per caso: sei già predisposto a farti contagiare da questo amore. Ma è proprio qui il punto. Gli scozzesi scandiscono ogni giorno chiaro e forte, con tutta l’energia che merita qualcosa che si ama davvero, quanto è fantastica la loro terra. Che cosa accade allora? Che si crea il circolo perfetto, quello che funziona così: gli abitanti amano la loro natura, la rispettano e fanno di tutto per comunicare questo amore e questo rispetto.
 
 

I turisti che arrivano sono già turisti selezionati, perlopiù sono turisti che amano la natura, l’escursionismo, o magari vogliono visitare le distillerie e osservare da vicino come i cereali vengono trasformati in wiskhy (non c’è distilleria che non si possa visitare. Provate qui a chiedere come turisti di fare un giro anche solo in una cantina di lambrusco). Sono esattamente i turisti che gli scozzesi vorrebbero: quelli che vengono ad amare e rispettare proprio le stesse cose che gli scozzesi amano e rispettano e – mi pare proprio sia il caso di dirlo chiaro - i soldini dei turisti contribuiscono – paradossalmente se ci rapportiamo all’Italia – a progetti di salvaguardia dell’ambiente e della fauna o, per esempio, di ristrutturazione o mantenimento di un castello. In pratica, grazie all’incredibile lavoro che stanno facendo in Scozia, più turisti vuol dire più salvaguardia. Esattamente il contrario che in Italia. Incredibile no?



Ma c’è un altro esempio che mi ha sbalordito sul valore della comunicazione in questo paese. Facciamola breve: a un certo punto, a Pitlochry, noto per i salmoni che risalgono la corrente, devono costruire una diga per l’energia idroelettrica. Sono costretti a farlo, ma questo poteva voler dire una cosa sola: niente più salmoni, un ecosistema (e un’economia) distrutti. Ma qui c’è l’amore, c’è la comunicazione, ci sono persone che fanno funzionare il cervellino. Ed ecco l’idea: costruire una vera e propria scala di vasche che permette ai salmoni di risalire con facilità la diga e proseguire la propria strada. E non è mica finita. Sott’acqua c’è una telecamera collegata a un monitor con contatore. Ed ecco che una diga potenzialmente distruttiva diventa un’attrazione turistica che addirittura fa sensibilizzazione, incantando turisti come noi, entusiasti di veder passare il salmone numero 4.234 di quest’anno.



Costi? Ma quali costi?, queste sono risorse!
Ce l’abbiamo in mente tutti, no?, quel tizio che ha proposto di vendere le nostre spiagge. Ecco, uno degli ultimi giorni in Scozia, per spezzare il viaggio da Pitlochry a Edimburgo, ci fermiamo - senza poi crederci troppo - in questo paesino del Perthshire, dove nidifica l’unica famiglia di falco pescatore in Scozia. Per entrare si paga poco, intorno a quattro sterline se non ricordo male. Si fa questo percorso all’interno del parco naturale e si arriva a una bella struttura in legno. Siamo entrati immaginando fosse una mostra, magari una bella mostra, e che pretendere di vedere un falco vero, sarebbe stata un’infantile ed egoistica utopia. Ecco, dicevo, arriviamo in questa casetta e immediatamente ridivento un bambino. La famiglia di falchi pescatori (Sono uccelli splendidi con un’apertura alare che arriva intorno al metro e ottanta) è visibilissima, attraverso una parete in cui sono state praticate fessure con binocoli e cannocchiali che puntano sul nido. Come se non bastasse ci sono telecamere che non infastidiscono la coppia e che riportano su grandi monitor leimmagini dei falchi, attimo dopo attimo. Vi dico a cosa abbiamo assistito: a un certo punto è arrivato un invasore (forse un buzzard), papà e mamma si sono alzati in volo minacciosi e insieme lo hanno messo in fuga. Nel frattempo il piccolo si è appiattito sul nido come un tappeto, diventando praticamente invisibile. Non appena mamma è tornata, il piccolo si è alzato lasciandole il posto per riassettare il nido. Tutto questo con la telecronaca in diretta di due guardiaparchi emozionati almeno quanto noi, che tutti i giorni scrivono ogni evento saliente riguardo alla coppia su una lavagna.



Parlando con loro, nel mio pessimo inglese, e leggendo i sempre perfetti materiali di comunicazione, ho capito che si tratta di un progetto molto serio di salvaguardia, che i falchi sono costantemente monitorati, anche durante le abituali migrazioni in Centroafrica e Spagna, grazie a una rete di altri centri. Il progetto è finanziato dalla comunità europea, dalla Royal Qualcheccosa (la Lipu scozzese) e… da noi turisti. Capite la differenza con l’Italia? Io turista, vado in Scozia, sono accompagnato in un’avventura incredibile, so dove sto spendendo i miei soldi e cosa sto finanziando e sono ben contento di farlo, perché in Italia – dove abbiamo una biodiversità almeno cento volte superiore alla Scozia – non ho mai avuto la possibilità di assistere a niente del genere, e di farlo in modo sostenibile e perfettamente rispettoso della natura. Anzi, sto contribuendo anche io a salvaguardare quello che vorrei che tutti potessero ammirare. La differenza con le spiagge in vendita è abbastanza chiara, no? Un progetto di salvaguardia (una spesa) diventa un parco che richiama persone facendo cultura e sensibilizzazione e diventando fonte di guadagno (risorsa). Aggiungo che il bagno era completamente senz’acqua: una locandina ci ha spiegato che si tratta di un progetto di ecosostenibilità applicata: alcuni microbi trasformano tutto in ferilizzante di ottima qualità con un processo naturale.



Non solo Ciquita ha il bollino blu
In Scozia esiste un ente istituzionale univoco che dà le stelle alle strutture ricettive. Ma c’è una piccola e allo stesso tempo enorme differenza con l’Italia: le stelle non vengono attribuite solo agli alberghi, ai bed and breakfast agli hotel, ma a qualsiasi attrazione turistica. E per qualsiasi intendo qualsiasi: dalla visita al castello di Edimburgo all’escursione in barca per avvistare focene. Un turista arriva, vede le stelle e sa cosa aspettarsi. In modo chiaro e perfettamente trasparente. Non esiste quella zona di grigio tutta italiana per cui faccio un giro in barca e non se se il tizio è mezzo abusivo, cosa mi farà vedere davvero, come si comporterà. Ma in questo caso la comunicazione ha un valore ancora maggiore, perché è ovvio che stimola gli attori in gioco a migliorare la propria struttura: un giro in barca da 5 stelle attira più clienti di un giro in barca da 3. Com’è come non è, la comunicazione qui è sempre presente e ha un valore enorme e tangibile, che si riflette in modo concreto sulla realtà.

 

Tradizione o innovazione? Le dicotomie vanno bene giusto per scrivere i titoli dei giornali
Infine ecco, quest’ultima cosa. Noi siamo proprio fissati: siamo cresciuti con le dicotomie nel dna. E se l’hai nei programmi della testa hanno sempre ragione loro. Se ragiono come su una scacchiera è ovvio che mi attiengo alle regole della scacchiera: bianchi o neri, tradizione o innovazione, passato o futuro, natura o progresso. Chiaro che se butti giù le coordinate in questo modo non puoi che ragionare con questi parametri e non ne uscirai mai. Continuerai a pensare che il progresso è incompatibile con la natura, così come la tradizione lo è con l’innovazione. L’impressione è che in Scozia, semplicemente non amino giocare a scacchi e ragionino con altre regole. Alle feste di paese con la banda in kilt partecipano i ragazzi con i tatuaggi e i piercing e gli anziani sdentati, il turismo non solo rispetta ma contribuisce alla salvaguardia dell’ambiente, uno dei castelli più importanti (quello di Edimburgo) è sede di eventi e concerti (immaginiamo un concerto al Colosseo). E appena arrivi la signora anziana del bed and breakfast ti chiede se hai già scaricato l’App: una sorta di Around Me potenziato e dedicato alla Scozia, in grado anche di dirti quale monumento stai osservando e cosa c’è nei dintorni.

 

Non tiro somme, non faccio nulla. Lascio riposare questi pensieri e fermentare un po’, come per il whisky. A proposito, sapevate che bisognerebbe berlo allungandolo con acqua di fonte? Ok, per noi italiani va bene quella naturale.



mercoledì 26 giugno 2013

LE MIE STORIE CON GLI OGGETTI / OGGETTO #1 OCCHIALI DA SOLE FEMMINILI DEGLI ANNI SESSANTA


Le mie storie con gli oggetti

Sono stato amante di un certo numero di oggetti. Non molti in verità. Ho avuto relazioni intense e appaganti con loro, o discrete e durature. Alcuni mi hanno segnato per la vita. Non so esattamente che cosa trasforma una cosa neutra, arida e inerte in un oggetto che diventa parte di me. Non so precisamente come avvenga, che le cose e io cominciamo a studiarci, a confrontarci, ad appartenerci e a diventare un’unica grande narrazione; eppure io, in fin dei conti, non sarei lo stesso senza questi oggetti, e questi oggetti non sarebbero gli stessi, senza la relazione che hanno con me. Non so come avvenga, è vero, ma custodisco negli scaffali della mia memoria ogni singolo libro, giocattolo, utensile, gadget, accessorio, elettrodomestico che ha avuto una storia con me. 



Oggetto #1. Occhiali da sole femminili degli anni Sessanta

Descrizione:

Un vecchio paio di occhiali di forma affusolata. Le lenti sono arancioni, solcate da un gran numero di segni. Le bacchette, molto sottili, non sono avvitate alla perfezione.

Durata della relazione:

Dal 2003 a – Relazione attualmente in corso



Storia (con un’altra storia dentro):
Da adolescente ho avuto qualche paia occhiali da sole. Li compravo, li perdevo, li lasciavo in giro. Nessuno mi aveva mai convinto al punto da meritarsi la definizione di mio paio di occhiali da sole. C’è stato un periodo intorno ai quindici anni - ascoltavo hip hop allora – in cui avevo trovato un paio di occhiali in una delle più classiche gite a San Marino, dove si andava ad annoiarsi un po’ su e giù per le vie, si scherzava sui colori delle divise da folletto della gendarmeria, si faceva il giretto nel ridicolo museo delle cere e si finiva nel negozietto a comprare qualcosa, perché senza le tasse costava meno; ecco, in quell’occasione avevo trovato un paio di occhiali con quelle forme avvolgenti di una di quelle marche di abiti da snowboard: quelli, devo ammettere, per un annetto sono stati quasi i miei occhiali, anche se dentro di me sapevo che il mio viso e quelle forme non sarebbero andati d’accordo per sempre; in fondo sapevo dall’inizio che quella storia somigliava più a un flirt estivo che a un amore vero. Bastarono un nuovo taglio di capelli e una fissazione meno integralista per la musica hip hop perché una mattina mi trovassi ridicolo, davanti allo specchio, con quegli occhiali. E poi va detto, per trasparenza, che il motivo grafico sulle bacchette avvolgenti aveva iniziato a scolorirsi e la vernice a scrostarsi; insomma, era finita, non avevamo più nulla da dirci, anche se non era stata così male.

Poi niente, seguirono anni bui, anzi il contrario: così luminosi da diventare accecanti, perché non usavo nessun tipo di occhiali da sole. Una frase mi aveva influenzato su tutte, di un amico tedesco, pragmatico e sicuro dell’oggettività delle sue affermazioni, come si vuole siano i tedeschi: «Se vai in Messico, quasi nessuno ha gli occhiali da sole, e sì che là il sole picchia ben più che in Italia – mi aveva detto nel suo modenese-tedesco – gli occhiali da sole sono più che altro una moda, è ovvio». Così, le poche volte che ero tentato di andare a provarne un paio, pensando a quella frase sulla moda, mi scoraggiavo.

Adesso ce li ho degli occhiali miei. Li indosso anche ora, mentre guido verso Reggio Emilia, passando per le strade basse che attraversano campi di erba e mari di eternit. Sono occhiali degli anni sessanta, da donna. Me li ha regalati un vecchio amico, che ormai vedo al massimo un paio di volte l’anno. Erano già pieni di segni e graffi, perché erano occhiali originali di sua madre. Me li aveva messi in mano, con queste lenti affusolate, arancioni e tutte segnate – anche se non così segnate come sono ora - e aveva insistito perché li provassi. Una volta indossati avevo capito subito che non si poteva più tornare indietro. Non erano occhiali da sole, ma occhiali del sole. Ancora oggi non riesco a spiegarmi bene il miracolo per il quale quelle lenti riescono ad attenuare l’intensità della luce, ma allo stesso tempo aumentano a dismisura la saturazione di ogni colore: le colline diventano brillanti e intense e rigogliose come quelle irlandesi, il cielo blu, più blu dei poster del Texas, ritoccati a Photoshop, i campi di grani gialli come un’arancia, però gialla. Dopo un paio di minuti che indossi quegli occhiali, osservando il meraviglioso mondo supersaturo degli anni sessanta, ti abitui e ti sembra che quella sia la normalità. Toglierseli è una specie di dramma, una delusione straziante. È come ritrovarsi di colpo in una versione di Serie B della realtà, una vita abbassata di un’ottava, un acquerello dipinto in fretta da un pittore che lesina sui colori: tinte smorte, marroncini sbiaditi, verdi malinconici e desolanti. Ti viene da chiederti: ma è davvero questo il mondo in cui vivevo prima di indossare gli occhiali del sole?

A quei tempi avevo la fissa per i colori del cielo, che di notte a Sassuolo tende a diventare di un marrone violace impossibile da definire. Era il colore dell’insofferenza che provavo verso la città in cui avevo sempre vissuto, mescolato a un bel po’ di spleen residuro da ex adolescente. Ci avevo scritto un racconto, che si chiamava Sfumature. Era stato pubblicato sulla rivista Tèchne di Paolo Albani, forse era la prima volta che mi pubblicavano un racconto o giù di lì. C’era questo protagonista che odiava i colori del cielo, e alla fine della storia vomitava, e il vomito aveva gli stessi colori del cielo. Il mio amico era stato uno dei primi a leggere il racconto e anche uno di quelli che ogni tanto condivideva sbronze e vomitate e probabilmente gli era pure capitato di soffermarsi sul colore del mio vomito.

«Per te i colori hanno un’importanza particolare, quindi è giusto che li tieni tu, tanto mia madre li buttava via».
Forse i miei occhi sono anche diventati un umidi, tanto da dietro le lenti arancioni non se ne poteva mica accorgere.

Così quegli occhiali, che erano del mio amico, anzi di sua madre, sono diventati ufficialmente il mio paio di occhiali. Adesso li uso quasi solo quando sono in macchina, per godermi meglio il panorama, ma devo stare attento perché il mondo ormai tocca sbirciarlo da dietro i graffi: ai solchi anni sessanta si sono aggiunti tutti i miei, in un’orgia di segni e scalfiture che costringe le pupille a fare acrobazie per concentrarsi sulla strada. Ma quando per esempio guida qualcun altro, allora non m’importa: rinuncio volentieri alla precisione, alla definizione, in nome di quel mondo saturo, arancione, pieno di colori. E ogni volta che me li infilo e guardo il mondo vedo anche quel periodo preciso, quel momento in cui uscivo dall’adolescenza e avevo un certo sguardo sulla realtà che è diverso da quello che ho adesso. Rivedo le sfumature con cui vedevo il cielo della mia città e rivedo il mio amico e sua madre che poi ho conosciuto in seguito – chissà se lo sa, sua madre, che ce li ho io i suoi occhiali?

E poi, se riesco a concentrarmi bene, a dirigere lo sguardo tra la scalfitura diagonale sinistra e quel segno verticale che quasi la incrocia, riesco persino a scorgere un barlume di realtà, per come doveva apparire negli anni Sessanta: piena di graffi, contusioni, cicatrici, piena di contrasti e foschie, ma con quella luce in fondo alla strada che ti inondava, ti chiamava, ti diceva fai, viaggia, costruisci, provaci. E va bene, vi dico un segreto che non volevo raccontare a nessuno: anche quando è sera, o notte, persino prima di addormentarmi qualche volta, se ho avuto una pessima giornata o mi sento particolarmente negativo, mi infilo i miei occhiali del sole, chiudo gli occhi e vedo uno dei colori della felicità.







martedì 18 giugno 2013

Workshop finito, vediamo un po' i work

Iniziamo dalla fine: le campagne che abbiamo tirato fuori dal corso. Sono perfette, impeccabili, intoccabili? No, di certo. In tutte c'è qualche zoppicatura, qualche sbavaturina, qualche parola da sistemare, qualche manciata di punti e virgole che forse si potevano rivedere. Le illustrazioni e le fotografie si potevano curare di più? Ovvio. 

Ma in tutte queste campagne c'è qualcosa di buono: un'idea, un guizzo, un'intuizione. Soprattutto c'è la voglia di non accontentarsi, di non giocarsi l'alibi siamo in un corso base o in fondo avevamo solo 16 ore. C'è la voglia di produrre un lavoro che possa essere confrontato con un prodotto professionale, che possa giocare nello stesso campionato. C'è la voglia di capire i meccanismi, di usarli, di lavorare fino all'ultimo per ottenere il miglior risultato possibile. Ci sono insight non banali, ingressi creativi interessanti, titoli provati e riprovati. E, va detto, tutto è stato prodotto internamente, dalle idee alla realizzazione. Sono stupito di quanto i risultati siano così diversi tra loro, eppure tutti in brief, come si diceva in agenzia, nella mia vecchia vita.


 




"Un'idea alimenta la città" parte da un insight che, quando mi è stato presentato dal gruppo di lavoro, ho trovato subito fertile: Se ho un'idea per un corso, un evento, un laboratorio, non so mai chi può aiutarmi a realizzarla. Più della rappresentazione - un po' facile - dell'idea come lampadina, mi ha affascinato la voglia di usare farina, taglieri, strumenti da cucina, per comunicare l'idea di un fare molto emiliano, vicino, concreto, ancorato al territorio. E ho seguito con divertimento e anche un po' di emozione tutte le prove di titolo per tentare di chiudere i soggetti. E anche se non avevamo a disposizione uno studio di posa, né il tempo per preparare uno scatto nei minimi dettagli, abbiamo cercato di ottenere il miglior risultato possibile. Credo che la campagna sia convincente: delle tre è quella con il linguaggio più adulto, ma inquadra certamente una delle anime di Casa Corsini.
La creatività è di Doriano Dalpiaz, Morena Silingardi, Vanna Panciroli, Monica Montanari. Lo scatto e l'art direction sono di Laura Gibellini.



 











"Da un incontro nasce sempre qualcosa" è basata su un altro insghit molto vero, anche se forse più vicino al pubblico dei ragazzi: Se non ho un luogo di riferimento dove trovare persone come me, non riuscirò mai a combinare niente. Quando mi hanno portato una foto dei Beatles, con un titolo del tipo "Se non si fossero mai incontrati?" ho capito che c'era qualcosa di buono. I Beatles però, per una serie di ragioni che non è difficile immaginare, non si potevano usare. Né potevamo usare altri personaggi celebri. Allora ho cercato di trasformare il problema in opportunità, indirizzando il tutto verso incontri un po' più laterali e forse anche più inaspettati. Ma per esempio il latte che incontra il cioccolato? mi hanno detto. E il gioco era fatto. Alla fine mi sono divertito a fare personalmente le illustrazioni (non è certo il mio mestiere) perché non c'era altro modo di chiudere questa campagna, e ci tenevo moltissimo che non rimanesse solo nella testa di chi l'aveva pensata. Abbiamo tirato fuori sei soggetti, alcuni direi onestamente proprio ben riusciti e centrati su quello che può rappresentare Casa Corsini come luogo di riferimento.
La creatività è di Antonio Bellan, Francesca Cuoghi, Roberta Ferri e Laura Gibellini.





 





"Tutta un'altra mucca" è andata avanti subito con le sue gambe, anzi con le sue zampe. Il gruppo ha avuto chiara sin dall'inizio l'idea di usare la mucca che appare nel logo di Casa Corsini come ironico testimonial. Dopo qualche tentativo, sono approdati con relativa facilità al traguardo: mi sono limitato a indirizzarli verso un visual doppio, che in questo caso rendeva il messaggio più ironico, e a suggerire qualche titolo come esempio. Il risultato sono questi tre soggetti piuttosto divertenti, che racccontano molto chiaramente le tre vocazioni principali di Casa Corsini: Centro Giovani, Sala Civica, Sala Prove. 
La creatività è di Alice Debbi, Giulia Cavallaro e Riccardo Pagliani, che si sono occupati anche delle illustrazioni e dell'impaginazione.


E finiamo, tornando all'inizio: è stato un corso breve, troppo breve (8 incontri, finiti troppo in fretta) ma incredibilmente fertile e pieno di persone entusiaste.
Sotto sotto mi sono sempre divertito a pensare che un luogo che si chiama Corsini non possa che essere perfetto per organizzare corsi. Adesso, capisco meglio anche perché si chama Casa.

Informazione di servizio: giovedì 27 quasi certamente mettermo in mostra i lavori.
Chi vorrà, sa dove trovarci.


sabato 15 giugno 2013

La cosificazione e i narratori di prodotti

Che cos'è, lo sguardo pornografico? È l'atteggiamento di chi osserva un fenomeno senza stabilire relazioni, senza creare empatia, senza confrontarsi con esso. È lo sguardo di chi osserva un accadimento rimanendone a distanza, interessandosene solo per la sua funzione. È lo sguardo che non vede oggetti ma cose, non emozioni ma bisogni, non altre culture ma un parcogiochi dove fare vacanze.

Quando decidiamo di guardare un film porno, isoliamo le scene, decostruiamo l'eventuale trama (se già non è stata decostruita dall'industria, che conosce i bisogni del target), fruiamo del fenomeno al solo scopo di ottenere la sensazione desiderata. Non entriamo in empatia con i personaggi, non proviamo emozioni che non siano quelle che abbiamo già deciso di provare. Non ci chiediamo: come finirà questa storia?

Ma la pornografia non ha a che vedere solo col sesso, anzi. Nella pornografia siamo immersi quando scegliamo una nazione africana per le vacanze "perché vogliamo vedere gli animali selvaggi" (e se torniamo senza averli visti diciamo stizziti che sul depliant c'era la garanzia soddisfatti o rimborsati di vedere almeno la giraffa, accidenti!); la pornografia è industriale, quando ci impedisce sistematicamente di creare relazioni nostre e non previste con gli oggetti che produce, continuando a sfornare cose: tanto più un prodotto rimane una cosa e non un oggetto con cui stabilire una relazione e delle connessioni (e che quindi ripareremo, se si romperà, perché ci teniamo) tanto più acquisteremo nuovi prodotti per nuovi bisogni. Il mio telefono non deve avere quel graffio che mi ricorda quella litigata, non deve avere la cover un po' sbiadita perché l'ho lasciato al sole in vacanza (cavolo, ti ricordi che vacanza? ci penso ogni volta che vedo il colore sbiadito del mio telefono!), non deve diventare parte della nostra storia, oppure non vorremo mai lasciarlo.


La pornografia è culturale, quando osserviamo un fenomeno senza capirlo, ma pretendendo di giudicarlo, per esempio pretendendo di mettere fuori legge gli ancestrali riti messicani in cui si fa uso di allucinogeni, perché si riempiono di turisti in cerca solo di "avere allucinazioni"; e appunto pornografico è il nostro rapporto con quella cosa misteriosa, gigantesca, antica più dell'uomo, che è l'esperienza dell'evasione e dell'apertura verso porte immateriali, risolta all'occidentale con l'eliminazione di qualsiasi agglomerato di relazione, qualsiasi residuo di rituale, concentrandosi solo sulla performance: a noi delle droghe interessano i risultati (questa ti fa sentire felice, questa ti dà energia, questa ha effetti immediati, questa dura più a lungo), della vacanza col safari interessano i risultati (Ho visto 3 leoni, 2 elefanti, 1 rinoceronte bianco), delle partite di calcio interessano i risultati (e ci rapportiamo ai giocatori come fossero degli esseri impersonali senza età, infortuni, malumori), degli animali che osserviamo su quel pornograficissimo programma che è Wild interessano i risultati (quanto corre veloce, quanto salta in alto, quanto è feroce). In pratica ci rapportiamo alle nostre esperienze come se guardassimo film pornografici.




E se in fondo fosse questo, il compito di chi scrive ogni giorno di oggetti? Sviscerarne le relazioni: essere umani vuol dire avere relazioni, vuol dire essere portatori di storie. Gli scrittori, anche gli scrittori di oggetti, i narratori di prodotti, devono scrivere di queste relazioni, devono parlarne, devono tenerle vive perché la pornografia non vinca la battaglia della cosificazione.
Un bel blog che ho scoperto ieri che, vi assicuro, c'entra: barabba-log.blogspot.com

 


sabato 11 maggio 2013

Il mistero del toro e delle chiavi

Quando ero bambino internet non esisteva. Quando ero bambino adoravo le chiavi VIRO. Mi sembravano le chiavi migliori al mondo e ogni volta che nella mia vita appariva una nuova serratura (un garage, un lucchetto da bicicletta, una porta da cambiare) pregavo che la chiave portasse incise quelle quattro lettere perfette: VIRO.

Veneravo così tanto le chiavi VIRO perché ero convinto che nessun altro nome sarebbe stato altrettanto perfetto per 
una chiave: nel dialetto di Sassuolo, variante di quello di Modena, aprire si dice VIRER. «Vira c'la porta» sentivo dire, per esempio da mio nonno a mia nonna. Perciò, una chiave con scritto VIRO, si prendeva una semplice ma precisa responsabilità, affermando chiaramente, in prima persona indicativa, che avrebbe VIRATO, cioè aperto la serratura per cui era stata concepita. Una chiave VIRO, insomma, non avrebbe mai tradito le aspettative, e pur non promettendo mari e monti, avrebbe assolto la sua funzione impeccabilmente. Come se un recipiente si chiamasse CONTENGO o una lampada ILLUMINO.

Quando ero bambino, dicevo, internet non c'era ed era molto più difficile informarsi su faccende che non si potessero trovare all'interno di libri dalle copertine sbiadite ordinatamente abbandonati sugli scaffali delle nonne. Per questo ho passato un mucchio di tempo a interrogarmi sull'origine di queste chiavi perfettamente misteriose, fantasticando su vecchi artigiani della zona che nella mia immaginazione le forgiavano a mano partendo da ingombranti pezzi di metallo, comunicando tra loro rigorosamente in dialetto. Ora interent esiste. Così mi son detto: «prova». Ho trovato il sito della VIRO. Ed effettivamente ho scoperto che si tratta di un'azienda emiliana, di Zola Predosa per la precisione. Non lo so se anche nel dialetto di Zola Predosa VIRARE significa aprire. Di certo ho scoperto che all'origine del nome ci sono le prosaiche iniziali del prosaico fondatore: VIncenzo ROssetti.

Internet, in fin dei conti, è la chiave di molte delle serrature che mi interessa aprire ora che non sono più un bambino. E funziona benissimo, proprio come le chiavi VIRO. Eppure, molta di quella poesia fatta di fantasticherie ed immaginazioni, è rimasta tutta fuori dalla porta.

E il toro? Cosa c'enta quel toro nel titolo? In quel periodo, in cui adoravo le chiavi VIRO, avevo una sacra ammirazione mista a terrore misto a venerazione per un simbolo di testa cornuta che appariva sotto l'asse del wc. Ecco, quello nonostante gli sforzi, non sono mai riuscito a ritrovarlo. Nemmeno in internet

domenica 5 maggio 2013

No, questo articolo non parla della campagna svedese, ma del Barcellona, dei casi limite e di Bill Bernbach




Ho già parlato a sufficienza della campagna svedese e non ho voglia di farlo anche qui. «Cerca di utilizzare questa faccenda come spunto per sviluppare qualcosa di costruttivo», mi son detto. E mi era venuta in mente l'idea di raccontare come è fatta e come di solito viene utilizzata la figura retorica dell'iperbole in pubblicità. Ecco, questo sarebbe potuto essere l'argomento di questo articolo.

Un'iperbole pubblicitaria: mi sento così sicuro in acqua che...
Ma quando già stavo iniziando a scrivere, ecco che finalmente ho messo a fuoco perché questo caso è riuscito a interessarmi tanto: in fondo, da sempre, a me interessano i confini. In ogni campo sono sempre i limiti che mi affascinano davvero, come nelle funzioni matematiche: la cosa più interessante è sempre andare a vedere che cosa accade nei casi limite.

E la vicenda dell'iperbole svedese così mal interpretata, porta proprio allo scoperto uno dei limiti che mi interessano di più e su cui mi sono confrontato più spesso: quello tra la qualità creativa di un messaggio e la capacità di lettura delle persone a cui il messaggio è indirizzato.

Molti anni fa un certo Bill Bernbach descriveva la creatività come uno strumento per rendere interessanti i messaggi agli occhi delle persone. In estrema sintesi, e lo diceva chiaramente anche se non ricordo a memoria le parole - la creatività serve in modo concreto a ottenere più attenzione da parte delle persone: è lo strumento che aiuta un messaggio - magari meno pianificato rispetto a quello di un concorrente - a creare una relazione con le persone, a interessarle, a emozionarle, a fare in modo che il messaggio venga ricordato. Dice Bernbach, che i grandi magazzini per cui lavorava avevano meno budget da destinare in comunicazione rispetto ai colossi del mercato, eppure grazie alla qualità creativa dei suoi messaggi le persone ricordavano più e meglio le sue campagne.


Erano tempi in cui, per fare paragoni calcistici, chi giocava meglio vinceva. Eppure le critiche a Bernbach, già allora non mancavano. Già allora si insinuavano i timori che le sue campagne, troppo originali, troppo creative - con il termine creativo scritto malevolmente tra virgolette - potessero non essere facili da comprendere, richiedessero maggiori doti di lettura, più tempo per cogliere le sfumature. Bernabach, ricordiamolo sempre, convinse Volkswagen a scrivere CATORCIO come titolo per una campagna pubblicitaria. Quell'annuncio, che persino oggi - o forse a maggior ragione oggi - sarebbe difficile da far digerire a qualsiasi casa automobilistica e probabilmente di difficile lettura - a primo impatto - per molti di noi, passò alla storia e fu uno dei mattoni fondanti di tutta la comunicazione Volkswagen, che nel DNA, ancora oggi, conserva per fortuna una scintilla di Bernbach.

Lemon: in inglese bidone, catorcio

Nel frattempo sono cambiate molte cose: la professione dei pubblicitari si è codificata, stabilizzata, canonizzata (per poi tornare a essere elastica e instabile in questi ultimissimi anni). C'è molta più connessione tra i pubblicitari di tutto il mondo, esistono i festival, le riviste specializzate, i siti internet e molte occasioni di confronto. Ora i pubblicitari sono come una comunità internazionale che - con sfumature certamente differenti - ha un'idea condivisa di cosa sia la creatività. E questo è un bene. 

Ma vivendola da dentro, più volte ho avuto la sensazioni che noi pubblicitari, supportati e confortati dalla community del pianeta, abbiamo smesso forse con troppa rapidità di farci delle domande, di farci venire dei dubbi. Anzi, svolgendo un mestiere che ci porta ad avere a che fare con la creatività, siamo naturalmente portati a ingurgitare con grande voracità concetti, messaggi, campagne, e a rielaborarli sempre più in fretta, a competere, a voler essere sempre un gradino oltre gli altri. È giusto. È il nostro lavoro. Ma più volte ho avuto la sensazione che è come se a un certo punto fossimo diventati - per continuare il paragone con il calcio - quelle squadre dove tutti vogliono essere il numero 10 e nessuno si preoccupa più di far funzionare il gioco. Spesso ho avuto la sensazione di sconfinare, di passare quella linea. Più volte, lo ammetto, mi sono chiesto se noi comunicatori stessimo ancora comunicando con le persone, oppure se le avessimo completamente dimenticate.

Alle volte credo che fermarsi un attimo aiuti. Lo diceva anche una mia professoressa di disegno al liceo: ogni tanto fermati, fai un passo indietro, guarda qualche altra cosa e poi riporta gli occhi sul foglio. Aiuta moltissimo ad avere una visione più onesta, più pulita, più distaccata.
Penso che il caso di questa campagna svedese, sia uno di quelli: che le persone non abbiano saputo leggere una semplice iperbole (a dire il vero, va tenuto conto che il messaggio è destinato agli svedesi e non a noi, e là può essere che venga letto meglio che qui) significa certamente qualcosa e può essere uno spunto di riflessione.

Credo che dobbiamo ricordarci, quando costruiamo una campagna, che lo stiamo facendo con un obiettivo: recapitare messaggi alle persone, in modo che siano interessanti per loro. Se non ci riusciamo, abbiamo sbagliato mestiere. Anche se tutto il mondo dei creativi ci dice che siamo bravi, che era un dribbling bellissimo ed estetizzante.

Se non vogliamo che il mercato continui a riempirsi di strutture che giocano male, in difesa, sfruttando il contropiede, e che però vincono più di quelle piene di giocatori con i piedi buoni (ma che sono tutti troppo occupati a guardarsi allo specchio mentre palleggiano), ci tocca ricordarci, ogni tanto mentre dribbliamo, che lo stiamo facendo per intrattenete il pubblico e per fare arrivare la palla dentro la rete.

 

È sbagliato fare annunci di bassissimo livello senza rispettare le persone, per la paura che nessuno capisca nulla, ma è sbagliato anche guardare a casi come come questo con sufficienza, pensando che se il pubblico non capisce sono affari suoi. Va ritrovato il limite, va capito dov'è quel territorio comune, quella frontiera, quella linea di campo dove le nostre abilità servono ancora a fare la differenza. Pensate alla semifinale del Barcellona. Non ho mica scelto a caso il paragone con il calcio.


venerdì 26 aprile 2013

E da una costola di una costola, nacque un'altra costola

Ricordate? Avevo parlato qualche mese fa del numero zero di Costola, una rivista di racconti e illustrazioni nata da un'idea di Filippo Balestra, che prima o poi mi piacerebbe poter conoscere di persona. Se volete, potete sfogliare il numero in pdf proprio qui, ci trovate, tra gli altri, un mio raccontino che parla di ortensie con un'illustrazione che mi fa tremare per quanto è delicata e potente.


Il 7 maggio a Torino si presenta il numero Uno. Io farò i salti mortali per esserci, ma non garantisco. Però vi metto qui l'evento Facebook (cliccate qui o sulla copertina) nel caso vogliate saperne di più.


   

Anche questa volta ci trovare un raccontino mio: mi piace moltissimo la tavola dell'illustratore Emanuele Giacopetti, che ammetto di aver visto per la prima volta pochi minuti fa. Eccola qui.


 



Ogni tanto capita un premio

Ora che Mare Nostrum comunicazione lo ha comunicato ufficialmente, lo condivido anch'io. La monografia realizzata per Ballarini ha vinto il primo premio OMI2013. Non conoscevate il premio OMI? Lo ammetto, nemmeno io.

Ecco qui i credits completi:
Agenzia: Mare Nostrum Comunicazione 
Art Direction: Lorenza Cristini, Leo Menozzi 
Fotografia: Fabrizio Cicconi 
Copywriting: Diego Fontana
Fontana Prestampa/Stampa: Anteprima srl – Grafitalia



    

 Inoltre, a quanto sembra, la monografia ha ottenuto anche la menzione speciale che "premia il miglior concept creativo che sta alla base dello sviluppo, sia figurativo che letterario dell’opera. E’ quindi premiata l’opera che si sia distinta per la miglior art direction, la miglior piattaforma creativa o il miglior copywriting."

     

giovedì 25 aprile 2013

Si procede

Due video che condivido per ragioni differenti. Il primo è il quinto. Cioè, il quinto episodio di The Lap, che se vi va potete vedere in modo ordinato sul mio canale finalmente aggiornato. Siamo ormai alla fine della serie e non posso non mettere l'episodio dove si affronta la pista.


  


Il secondo unisce tre cose che amo, come una cialda a più gusti: i musei ben fatti, il gelato, i cartoni animati. È un altro progetto fatto con Tiwi (e B+C), dedicato a al Gelato Museum di Carpigiani. A proposito, lo conoscevate?


domenica 21 aprile 2013

Un corso in corso (a Casa Corsini)

Da lunedì 29 aprile inizio un workshop dedicato alla creatività e alla comunicazione pubblicitaria: otto incontri teorici e pratici dedicati in particolare al manifesto pubblicitario, con l'obiettivo di crearne uno. Era da un po' che non facevo nulla di simile e ho proprio voglia di scoprire cosa saremo in grado di realizzare insieme ai partecipanti.

> 8 lunedì, a Casa Corsini, a Spezzano di Fiorano (Modena).
Dalle ore 21.
> Per informazioni e iscrizioni chiedete pure a loro: info@casacorsini.mo.it / 0536076583 - 84;
> Cliccate sull'immagine o qui per accedere all'evento su Facebook.

 

Noi, che amiamo quello che odiamo, e altri argomenti come la musica commerciale (Arriviamo anche a parlare di marche e comunicazione)


A essere molto sintetici la situazione è questa: fino a quando un cantante propone testi sofisticati, musica ricercata, soluzioni originali e un progetto diverso dal già sentito, vende 15 dischi e muore di fame o fa altri 4 lavori per vivere. A volte allora succede che un cantate, per poter fare quello che ha il sacrosanto diritto di voler fare, e cioè trasformare la sua passione e il suo talento in un lavoro onesto, dica dei sì, faccia dei compromessi, e se ne esca con album orecchiabili, ritornelli tormentonabili, testi che scorrono come acqua fresca. Ecco fatto, se tutto va bene ora ha successo e vive del suo lavoro. Salvo che i puristi sostengono che sia commerciale, scontato, facile, e tutti gli altri - quelli che lo ascoltano - dicono esattamente la stessa cosa, ma solo perché lo sentono dire da tutti. Lo stesso vale per esempio per un paroliere: pensate che per mangiare scriva più volentieri un testo per un cantante che venderà 100.000 copie o 1.000? E perché, egli come noi, non ha tutto il diritto di sperare di guadagnare con il suo lavoro? 

Perciò la conclusione è drastica ma molto semplice: se un cantate è inutile e commerciale non dobbiamo prendercela con lui, ma con noi. Se un cantate è talentuoso ma non fa successo non dobbiamo dire, con quell'espressione che ho visto su troppe, troppe, troppe facce: «Scusa, chi? E chi sarebbe?» altrimenti stiamo già costruendo la strada verso la sua svolta commerciale. In altre parole: se noi non facciamo nessuno sforzo per dare chance ad artisti poco conosciuti, con che presunzione pretendiamo che cantanti, musicisti e parolieri facciano i martiri del purismo?

Ora, se volete, possiamo provare ad applicare questo schema su altri campi, per esempio quello della scrittura o di altre forme d'arte e comunicazione. Vedrete, dovrete ammettere che Fabio Volo vende più di Ivano Porpora. Lo so, state già dicendo: «E chi è Ivano Porpora?».

Lo stesso vale per le aziende. Pensateci: finché un'azienda produce prodotti etici, rispettando i dipendenti e noi che utilizzeremo i prodotti, lotta per stare sul mercato e alla fine è costretta a proporre prezzi molto sopra la media. Chi è disposto davvero a sostenere quei prezzi? Per chi poi? Per un'azienda con una brutta confezione, che non si è mai sentita? Ed ecco che scatta l'acquisto del prodotto di marca: più noto, più familiare, più provato dagli amici. Più tutto. Salvo che poi siamo i primi a dire: basta con la pubblicità!

Sarebbe meglio mettersi un po' d'accordo con noi stessi, non trovate? Pensiamo al caso dei farmaci generici, poi ribattezzati, per renderli un tantino più accettabili Medicinali equivalenti: la cultura dell'inerzia verso il già sentito, fa sì che molte persone "non si fidino" dei generici, che per legge devono garantire le stesse performance (con tolleranze controllate). Ma niente, nonostante il risparmio e la tutela della legge, vogliamo essere sicuri. E identifichiamo la sicurezza con l'abitudine e l'abitudine, si sa, è la zona d'ombra in cui si annida la marca.

Torniamo all'aziendina etica: che le succede? Succede che alle volte l'aziendina etica, in crisi, rischiando di saltare, cerchi con pochi denari, poca esperienza e poca malizia di dare un disperato colpo di coda; ed ecco che fa una pubblicità provocatoria perché è l'unico modo che le rimane per attirare la nostra attenzione sonnacchiosa e ipnotizzata dalle marche. Se va bene, per qualche anno può andare, salvo che quei 15 sostenitori che aveva passeranno il resto della loro vita a scrivere indignati sui forum che ora l'azienda è "diventata commerciale". Se va male, è la fine: i pochi simpatizzanti gridano al tradimento, tutti gli altri conoscono l'azienda solo per quella brutta pubblicità e la giudicano 
pessima ancor prima di conoscerla.

In ogni caso siamo sempre noi. Siamo noi che, anche se faticheremo ad ammetterlo, amiamo quello che odiamo e odiamo quello amiamo e siamo in perenne disaccordo con i nostri desideri e le nostre pulsioni. E continuiamo imperterriti a concentrarci sulla buccia, non considerando l'arancia. Se proprio vogliamo, possiamo anche provare ad applicare questo ragionamento al contesto politico, facendo i dovuti cambianti. Come si dice, mutatis mutande. No, forse non era così.

 

mercoledì 10 aprile 2013

Fuori dalla pubblicità. E anche dal mio blog.


Ho scritto un pezzo per un posto al copy. Si chiama Fuori dalla pubblicità.
Qui metto un estratto, il resto lo trovate là.

Penso che gli urbanisti dovrebbero progettare le città prendendo come modello i tram che girano di notte, con tanti spazi dove non è possibile ignorarsi e dove si è costretti ad annusare, toccare la pelle sudata, speziata e aromatica di tutti. 
Nelle città non ci dovrebbero essere luoghi come l’Agenzia, dove puoi passare i tuoi giorni vedendo solo frammenti distillati e altamente selezionati di esistenza, finendo per credere che il resto non esista o che al massimo sia un rigurgito lontano, un errore alle periferie del regno, una lieve fuoriuscita magmatica scaturita da una trascurabile frattura nella crosta terrestre, a troppe miglia di distanza perché possa raggiungerti mai.


    

martedì 9 aprile 2013

Trame nell'ombra.

Inizia Trame nell'ombra, una piccola rassegna dedicata ai libri gialli. La organizzo insieme a Casa Corsini, Libreria Incontri e Todaro Editore. Stasera Roberto Valentini presenta Filippo Fornari.
Questo è solo un indizio, qui trovate un quadro un po' più completo.


lunedì 8 aprile 2013

Quando fare, vuol dire proprio fare

Lo abbiamo fatto a Tiwi. E quando dico fatto, intendo fatto: pensato, scritto, girato, illustrato, animato e montato a Tiwi. Dimenticavo il sound design: pure quello è made in Tiwi. Una volta tutto questo non accadeva: una volta c'erano filiere lunghe così e tutto era complicato, lungo, alle volte (non sempre) frustrante. Il video mi piace perché è onesto. C'è tutto quello che doveva esserci per Bormioli, detto con un linguaggio che secondo noi era quello giusto.

 

Mi piace lavorare in un posto dove immaginare e fare condividono gli stessi uffici. È come un'officina digitale, dove si saldano parole, si limano pixel, si aggiustano i suoni. Dove ci si può confrontare con serenità su come realizzare un manufatto in forma di video. Credo sia una delle ultime vie possibili.
Di certo somiglia a quella che ho sempre avuto in testa e che non riuscivo mai a capire perché non si potesse percorrere. Ora siamo qui, la stiamo percorrendo e mi pare di nuovo divertente, di nuovo sano, di nuovo interessante fare questo lavoro. Per ora il video è finito su Ads of the world e su un manciata di altri siti, tra cui Coloribus e Brillad, a giocarsela con i mastodonti globali. Per il futuro vedremo.









sabato 6 aprile 2013

Scontata come conveniente, capito?

Sottotitolo: dal gomito al vomito il passo è breve.

Ieri tornavo in macchina e su Radio Capital, o forse su Radio Due, ho sentito uno spot radio di una multinazionale che produce di tutto, da farmaci a casalinghi. Di solito non mi va di parlare male del frutto del lavoro di qualche ipotetico collega, perché so cosa significa certe volte far capire a un cliente che i target esistono solo dentro ai loro documenti, ma nella realtà ci sono persone normali che si imbattono nei loro messaggi, persone in grado di ragionare con tutto il cervello; e che il modo in cui scegli di rivolgerti alle persone è lo specchio di quello che pensi delle persone; e che se fai annunci scemi, significa che pensi che i tuoi clienti siano scemi.

 

Questa volta parlerò malissimo di questo annuncio perché mi pare così triste e avvilente, che sono certo non possa essere uscito dalla testa di nessun copywriter, e che sia il frutto almeno della decima presentazione rifiutata dal reparto marketing del cliente, che alla fine si è scritto il radio da solo un giorno prima di inciderlo. Quindi mi sento l'animo in pace, perché so che in fondo non sto criticando un copy, ma anzi sto difendendo le sue ragioni. Io lo so, ne sono certo, non può che essere così, caro collega ipotetico: avrai passato ore a cercare di far capire che uno spot radio è qualcosa che sta a dieci miliardi di anni luce di distanza da quello che avevano in mente i responsabili marketing, ma ti sei trovato davanti un muro di gomma e non potevi che capitolare. Non sentirti frustrato, amico copy: sei un eroe, ci hai provato. Perdere è il destino degli eroi, di quelli come te, che si trovano a combattere battaglie che nessun altro vorrebbe ingaggiare, e che non per questo si tirano indietro. Ti difenderò io, anche se non me l'hai chiesto. Qualcuno deve pur farlo.

 

Veniamo al radio. A tutti i copy è venuto in mente, prima o poi, di giocare sulla polisemia della parola scontato; soprattutto se l'annuncio deve parlare di sconti. E non è rimasta solo un'idea: c'è una casistica lunga come l'elenco telefonico di Roma, con annunci che giocano con questa parola. Significa che non si può più usare? Non proprio. Al contrario, se tante volte le persone hanno sentito questo gioco di parole abbiamo una certezza: lo conoscono, lo hanno capito, non c'è bisogno di spiegarlo troppo e, se proprio intendiamo usarlo, possiamo farlo in un modo nuovo e originale.




E invece no. Per tutti gli interminabili 30 secondi di questo spot, si ripete la parola scontato un'infinità di volte, con il classico modello anni Cinquanta della giovane coppia uomo-donna. E alla fine, per essere ancora più sicuri, che il brillante e originale giochino di parole scontato-scontato non sfugga proprio a nessuno ed entri ben in testa a tutti, lo speaker precisa ammiccante - immaginiamocelo con una pipa in bocca che dà di gomito mostrando il suo brillante sorriso e strizzando l'occhiolino - "Scontato come conveniente, capito?" Un annuncio che sarebbe stato giudicato inascoltabile anche se fossimo stati negli anni Cinquanta, anche se fosse stato il primo della storia a usare questo ingenuo doppio-senso.

 

E niente, mentre vomitavo interiormente pensavo quanto sia avvilente pensare che i brand ci vedono così. Perché se ci vedono così non è un problema solo a livello di comunicazione. Se per loro è così tanto difficile capire che i target non sono entità astratte ma persone reali, come i loro parenti, i loro amici, le loro mamme e figli e zii e cugini  - quelli insomma a cui non racconterebbero mai una barzelletta pessima e noiosa, sapendo che è pessima e noiosa, non darebbero mai un cibo avariato, non tratterebbero mai come decerebrati - come possiamo essere certi che anche quando creano un prodotto per noi, anche quando progettano le loro soluzioni per noi, anche quando eseguono controlli di qualità e stabiliscono le loro politiche, non continuino a pensare che possono fare tutto con superficialità e semplificazioni clamorose? Io ci penso. Le persone ci pensano. È scontato che ci pensino. Scontato, come il vostro radio, capito?