mercoledì 2 gennaio 2013

Del perché alcune video case history sono più interessanti dei progetti che presentano


Notavo che, almeno per quanto mi riguarda, le video case history di presentazione di alcuni progetti di comunicazione stanno diventando più interessanti dei progetti stessi. In generale mi pare che le presentazioni vengano viste e accettate dalle persone con più interesse di quanto non accada con i progetti che le case history presentano.
Un po' quello che succedeva negli anni novanta con le promocard, che venivano collezionate da quegli stessi adolescenti che giravano infastiditi le pagine delle riviste, quando si imbattevano nella medesima campagna. Secondo me non accade per caso, ma per una componente che nella comunicazione pubblicitaria finora è mancata moltissimo, e che invece è presente - anche se in modo incidentale - nelle video presentazioni: la narrazione.



Sembra non si faccia altro che parlare di brand telling, da qualche anno a questa parte ma, come dice anche un certo Guido - che ho avuto il piacere di avere come mio direttore creativo - spesso il markting si appropria della parola chiave senza capirne le implicazioni profonde e risolve la questione con spot in cui i prodotti parlano, raccontando in modo infantile la loro insulsa storia: in pratica quello che tutti noi diciamo di non fare, ai ragazzi a cui cerchiamo di dare qualche dritta sulla comunicazione.

Eppure ci sono un sacco di strutture - non tutte propriamente agenzie di pubblicità - che sanno raccontare in modo molto naturale. Tra i tanti nomi, me ne vengono in mente due: Tita, a Milano, e Tiwi, a Reggio Emilia. Entrambi iniziano per T e sono lunghi solo due sillabe: se dietro a questa coincidenza c'è un senso, io non ho saputo trovarlo. In ogni caso, per scaramanzia, se un giorno fonderò una struttura di comunicazione, probabilmente la chiamerò Terra.

Mentre per i colossi multinazionali (intendendo sia le macroaziende sia i macrogruppi pubblicitari) che da sempre fondano la loro ragion d'essere sul concept - studiato, analizzato, radiografato e definito in miliardi di modi - sembra un passo epocale, quasi una conversione o addirittura una bestemmia rinunciarvi o in ogni modo ridimensionarne il peso in favore della narrazione (chiamiamolo concept narrativo, se volete), per strutture relativamente giovani viene tutto molto naturale.

Ecco un paio di esempi di due progetti dove - almeno secondo me - il concept è relativamente meno importante rispetto invece alla capacità di raccontare una storia, che non punta per forza a sorprendere, spiazzare, impattare, quanto piuttosto a trovare un linguaggio, spiegare, coinvolgere, appassionare.


Una campagna di Tita per Feltrinelli

 

Un video di Tiwi.

Questo è un po' quello che intendevo per intelligenza narrativa nel post dedicato a Barilla.

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