venerdì 4 gennaio 2013

Per favore, non facciamo gli eroi. Le idee non sono nostre.

Spero che Carver mi perdonerà, da lassù, per la citazione. Ho scelto apposta un titolo già esistente: la scelta si adatta a un argomento che mi sta a cuore e su cui ho idee un tantino drastiche. Molti di voi non saranno d'accordo. Quasi tutti, forse.

Sono convinto che uno dei mali della pubblicità contemporanea sia l'individualismo, che genera un'ossessione per l'originalità. Questo ha prodotto e produce creativi maniacali, terrorizzati dal già pensato, già detto, già fatto. Ci sono addirittura siti, come per esempio questo, nati con l'intento di sbugiardare le campagne copiatehttp://www.joelapompe.net/. Passarci qualche minuto è interessante, ma - almeno per quanto mi riguarda - per la ragione opposta a quella per cui il sito è nato.

   

Il fatto è che dentro le agenzie, si vive con la paranoia costante di dover avere per primi un'idea e questo, apparentemente, sembra avere un senso. Per me non ce l'ha. E non ce l'ha perché non sono così presuntuoso da pensare di creare idee mie. Non ho mai pensato ai creativi come a dei Creatori. Penso ai copy e agli art e visualizzo delle antenne: persone con una sensibilità allenata a captare meglio di altri quello che ci accade intorno e a rimetterlo in circolazione con linguaggi appropriati. Quello che ci accade intorno sono i fatti, le atmosfere, le sensazioni, lo zeitgesit potremo dire, ma per essere molto concreti: i film che vediamo, la cronaca che ci invade le orecchie, le situazioni sociali e politiche, la musica, tutto il flusso in cui siamo immersi ogni giorno.

Perciò non trovo nulla di più normale se due campagne sviluppate in contesti analoghi producono due visual simili. E aggiungo anche: chissenefrega. L'importante è che siano entrambe utili all'obiettivo da raggiungere. Paradossalmente, in controtendenza forse con il sentire comune, trovo più fastidiose (anche se non credo siano uno scempio, tutt'altro) le campagne prese da un antico passato: è più lì che vedo l'intento di copiare un meccanismo, secondo me, perché è ovvio che non si tratta di un sentire ispirato dallo stesso zeitgesit. Vi ricordate lo spot della bmw che diceva: se piove si bagna, se resta a secco si ferma... per arrivare al concetto Nessuno è perfetto? Ecco un antenato di quello spot.


   
Quello che si ripete sempre nei corsi di scrittura ma che non si comprende mai a fondo fino a quando non si pubblica almeno qualche racconto è che le storie, una volta pubblicate, non sono di chi le ha scritte, ma di tutti quelli che le leggono. Allo stesso modo, penso sia una presunzione quella di considerarsi i padroni di un'idea. I padri forse, ma non i padroni. Già Baldoni, diversi anni fa, ripeteva sempre che i creativi avrebbero dovuto imparare a mettere da parte l'ego, a limarlo, per diventare creativi migliori, più credibili per i clienti e più utili per gli obiettivi da raggiungere.

Credo fortemente che, smettendola di identificarsi come Creatori, mettendo da parte l'infantile "Questo l'ho fatto io e nessuno me lo copia", si possa diventare migliori creativi. Una volta che una campagna è fatta, diventa flusso, diventa mare, diventa zeitgeist e diventa qualcosa a cui ogni altro creativo può e anzi deve attingere, e a cui in ogni caso attingerà anche in maniera inconscia ogni volta che si metterà a pensare. Esiste un passo nello zen in cui si paragonano gli uomini alle onde e si arriva a dire, cito a memoria, che solo quando un uomo si accorge che la sua essenza fondamentale è l'acqua del mare, finalmente smetterà di considerarsi erroneamente un'onda e di sentirsi solo e infelice. Un modo molto poetico di dire che facciamo tutti parte dello stesso mare, siamo tutti immersi nello stesso flusso. A cosa serve questa ansia di gridare questo l'ho fatto io?

   

Ora, non sto dicendo di eliminare i credits dalle campagne e di scopiazzarsi ogni giorno a vicenda. Ma sto ipotizzando uno scenario dove il personalismo è messo un po' da parte, rispetto alla vera ragion d'essere del nostro lavoro: risolvere problemi di comunicazione. Domanda: se il vostro tubo perde, vi interessa che l'idraulico usi un metodo mai visto per sistemare il vostro tubo? Probabilmente vi interesserebbe solo se questo nuovo originalissimo metodo è più efficace, più rapido e meno costoso degli altri. In caso contrario, basta che ripari il tubo in fretta e bene, con gli strumenti giusti e i giusti costi. Quello che cerco di dire è: cominciamo a rilassarci un po', a mostrare meno i muscoli e proviamo a risolvere davvero i problemi dei nostri clienti. Poi, se è il caso, vedremo se serve per forza qualcosa di originalissimo e mai visto oppure no. Siamo così certi che questa ricerca dell'idea vergine sia quello che ci ha chiesto il nostro cliente, o è a noi che serve presentare idee mai viste sul pianeta terra, per nutrire il nostro ego e ottenere consensi dal popolo dei creativi?


D'altra parte ci sono già strutture che, per esempio, scelgono di eliminare i credits personali e di scrivere solo il nome collettivo della struttura. E vi assicuro - parlo per esperienza personale - di norma non sono strutture dittatoriali dove i creativi sono schiavizzati e trattati come ingranaggi. Tutt'altro: si tratta quasi sempre di luoghi dove si lavora davvero in squadra con l'idea, appunto, che le idee siano di tutti. In una struttura così, a nessuno importa di girare per i corridoi gridando "Questo l'ho fatto io!". Forse, spostando un tantino di più l'accento dall'io del creativo al voi/noi delle persone a cui la campagna è indirizzata, si potrebbero produrre risultati migliori e più interessanti per chi la guarda.

Ecco perché penso che la pubblicità, da maschile, dovrebbe diventare sempre più femminile: meno esibizione di rielaborazioni sontuosamente laterali, più sensibilità e rispetto verso le persone a cui la nostra azione è indirizzata. Meno eroi, più compagni di squadra.



9 commenti:

  1. Sono talmente d'accordo con te che potrebbe sembrare che ti abbia copiato!
    Non più tardi di due mesi mi sono trovato al centro di una discussione su FB in cui sostenevo esattamente ciò che dici tu: non ti dico il polverone. Se avessi bruciato il Corano alla Mecca avrei destato meno scandalo.
    Ma mi sono anche dato una spiegazione: tutti i sostenitori dell'originalità a tutti i costi (a proposito, bellissima la distinzione tra 'padri' e 'padroni' di un'idea) erano giovani virgulti della comunicazione alle prime esperienze, ancora arsi dal fuoco sacro dell'individualismo e del 'Questo l'ho fatto io!' come arma per fare strada.
    Diamo loro tempo: presto anche loro invecchieranno, condivideranno il tuo stesso zeitgeist e, da onde, diventeranno mare.
    A quel punto, forse, si suicideranno.

    Fabrizio Tarussio

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    1. Ciao Fabrizio, quanto tempo. Come stai? No, suicidarsi no, speriamo bene di no. C'è da chiedersi se persistendo su questa strada anni ottanta, non stiano commettendo un suicido professionale, senza accorgersene.

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    2. Ciao Diego!
      Direi che sto bene, grazie.
      Ammiro molto la tua intraprendenza multifacciale: fai di tutto e fai tutto bene.
      E soprattutto non copi.
      Mi hai quasi fatto venir voglia di votare Cipollina...
      Ciao!

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  2. Hai letto Steal Like An Artist di Austin Kleon? Se no, te lo consiglio ;)
    Paola

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  3. Mai letto, grazie per il consiglio.
    Diego

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  4. Sono molto d'accordo con i concetti espressi in questo post. L'unica cosa che mi sembra stonata è la conclusione "politically correct". È esperienza comune il fatto che almeno nel mondo del lavoro, gli uomini fanno squadra, mentre le donne tendono ad essere più individualiste, o comunque sono meno portate a fare alleanze, sia con gli uomini (per timore di equivoci o strumentalizzazioni sessuali) sia con le donne. Penso che sia un fatto più culturale che genetico: sin da bambini molti maschi vengono abituati a giocare in sport di squadra e inserirsi socialmente in gruppi di compagni di gioco anche molto ampi (il caso estremo è il servizio militare, obbligatorio e altamente simbolico fino a pochi anni fa, tuttora obbligatorio per i maschi in molti paesi del mondo), mentre le bambine tendono ad isolarsi con l'amica del cuore, o il piccolo gruppetto di due o tre amiche particolarmente intime, situazione di riferimento sociale che spesso le donne continuano anche nell'età adulta.

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  5. Sì, capisco il tuo punto in senso culturale. In generale cercavo di evidenziare come - almeno per quello che vedo accadere oggi - le strutture in cui si lavora più volentieri in squadra sono anche quelle che accettano con più naturalezza la realtà del nostro lavoro, e cioè che lavoriamo per creare contenuti rilevanti per le persone e adatti ai clienti, invece che rilevanti per gli altri creativi e adatti ai premi. Contrapponendo muscolarità a sensibilità, mi viene spontaneo pensare a un cambiamento da maschile a femmile, nel senso più simbolico del termine. Ma ammetto che anche nella mia esperienza personale è vero che negli ambienti di lavoro competitivi, spesso le donne smettono in fretta di fare squadra.

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  6. Valentina Faussone8 gennaio 2013 22:34

    Gianni Lombardi che strano, la mia esperienza mi farebbe dire l'esatto opposto sulla competitività degli uomini rispetto a quella delle donne. Gli uomini che ho conosciuto in pubblicità sono stati quasi tutti abbastanza egomaniaci, ultracompetitivi e con l'assillo dell'avere la creatività più lunga del vicino.
    Le donne sono sempre state molto più pratiche e orientate all'obiettivo di pagare l'affitto, di finire il lavoro e via così. Il meglio l'ho ricevuto da entrambi, ogni volta che ho avuto la fortuna di lavorare in gruppi misti e bilanciati e ogni volta che siamo riusciti a zittire il nostro ego. Penso che tutti paghiamo un po' un'educazione che incentiva il personalismo anziché lo spirito di squadra. Siamo positivi: considerate le premesse abbiamo ampi margini di miglioramento…

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