domenica 5 maggio 2013

No, questo articolo non parla della campagna svedese, ma del Barcellona, dei casi limite e di Bill Bernbach




Ho già parlato a sufficienza della campagna svedese e non ho voglia di farlo anche qui. «Cerca di utilizzare questa faccenda come spunto per sviluppare qualcosa di costruttivo», mi son detto. E mi era venuta in mente l'idea di raccontare come è fatta e come di solito viene utilizzata la figura retorica dell'iperbole in pubblicità. Ecco, questo sarebbe potuto essere l'argomento di questo articolo.

Un'iperbole pubblicitaria: mi sento così sicuro in acqua che...
Ma quando già stavo iniziando a scrivere, ecco che finalmente ho messo a fuoco perché questo caso è riuscito a interessarmi tanto: in fondo, da sempre, a me interessano i confini. In ogni campo sono sempre i limiti che mi affascinano davvero, come nelle funzioni matematiche: la cosa più interessante è sempre andare a vedere che cosa accade nei casi limite.

E la vicenda dell'iperbole svedese così mal interpretata, porta proprio allo scoperto uno dei limiti che mi interessano di più e su cui mi sono confrontato più spesso: quello tra la qualità creativa di un messaggio e la capacità di lettura delle persone a cui il messaggio è indirizzato.

Molti anni fa un certo Bill Bernbach descriveva la creatività come uno strumento per rendere interessanti i messaggi agli occhi delle persone. In estrema sintesi, e lo diceva chiaramente anche se non ricordo a memoria le parole - la creatività serve in modo concreto a ottenere più attenzione da parte delle persone: è lo strumento che aiuta un messaggio - magari meno pianificato rispetto a quello di un concorrente - a creare una relazione con le persone, a interessarle, a emozionarle, a fare in modo che il messaggio venga ricordato. Dice Bernbach, che i grandi magazzini per cui lavorava avevano meno budget da destinare in comunicazione rispetto ai colossi del mercato, eppure grazie alla qualità creativa dei suoi messaggi le persone ricordavano più e meglio le sue campagne.


Erano tempi in cui, per fare paragoni calcistici, chi giocava meglio vinceva. Eppure le critiche a Bernbach, già allora non mancavano. Già allora si insinuavano i timori che le sue campagne, troppo originali, troppo creative - con il termine creativo scritto malevolmente tra virgolette - potessero non essere facili da comprendere, richiedessero maggiori doti di lettura, più tempo per cogliere le sfumature. Bernabach, ricordiamolo sempre, convinse Volkswagen a scrivere CATORCIO come titolo per una campagna pubblicitaria. Quell'annuncio, che persino oggi - o forse a maggior ragione oggi - sarebbe difficile da far digerire a qualsiasi casa automobilistica e probabilmente di difficile lettura - a primo impatto - per molti di noi, passò alla storia e fu uno dei mattoni fondanti di tutta la comunicazione Volkswagen, che nel DNA, ancora oggi, conserva per fortuna una scintilla di Bernbach.

Lemon: in inglese bidone, catorcio

Nel frattempo sono cambiate molte cose: la professione dei pubblicitari si è codificata, stabilizzata, canonizzata (per poi tornare a essere elastica e instabile in questi ultimissimi anni). C'è molta più connessione tra i pubblicitari di tutto il mondo, esistono i festival, le riviste specializzate, i siti internet e molte occasioni di confronto. Ora i pubblicitari sono come una comunità internazionale che - con sfumature certamente differenti - ha un'idea condivisa di cosa sia la creatività. E questo è un bene. 

Ma vivendola da dentro, più volte ho avuto la sensazioni che noi pubblicitari, supportati e confortati dalla community del pianeta, abbiamo smesso forse con troppa rapidità di farci delle domande, di farci venire dei dubbi. Anzi, svolgendo un mestiere che ci porta ad avere a che fare con la creatività, siamo naturalmente portati a ingurgitare con grande voracità concetti, messaggi, campagne, e a rielaborarli sempre più in fretta, a competere, a voler essere sempre un gradino oltre gli altri. È giusto. È il nostro lavoro. Ma più volte ho avuto la sensazione che è come se a un certo punto fossimo diventati - per continuare il paragone con il calcio - quelle squadre dove tutti vogliono essere il numero 10 e nessuno si preoccupa più di far funzionare il gioco. Spesso ho avuto la sensazione di sconfinare, di passare quella linea. Più volte, lo ammetto, mi sono chiesto se noi comunicatori stessimo ancora comunicando con le persone, oppure se le avessimo completamente dimenticate.

Alle volte credo che fermarsi un attimo aiuti. Lo diceva anche una mia professoressa di disegno al liceo: ogni tanto fermati, fai un passo indietro, guarda qualche altra cosa e poi riporta gli occhi sul foglio. Aiuta moltissimo ad avere una visione più onesta, più pulita, più distaccata.
Penso che il caso di questa campagna svedese, sia uno di quelli: che le persone non abbiano saputo leggere una semplice iperbole (a dire il vero, va tenuto conto che il messaggio è destinato agli svedesi e non a noi, e là può essere che venga letto meglio che qui) significa certamente qualcosa e può essere uno spunto di riflessione.

Credo che dobbiamo ricordarci, quando costruiamo una campagna, che lo stiamo facendo con un obiettivo: recapitare messaggi alle persone, in modo che siano interessanti per loro. Se non ci riusciamo, abbiamo sbagliato mestiere. Anche se tutto il mondo dei creativi ci dice che siamo bravi, che era un dribbling bellissimo ed estetizzante.

Se non vogliamo che il mercato continui a riempirsi di strutture che giocano male, in difesa, sfruttando il contropiede, e che però vincono più di quelle piene di giocatori con i piedi buoni (ma che sono tutti troppo occupati a guardarsi allo specchio mentre palleggiano), ci tocca ricordarci, ogni tanto mentre dribbliamo, che lo stiamo facendo per intrattenete il pubblico e per fare arrivare la palla dentro la rete.

 

È sbagliato fare annunci di bassissimo livello senza rispettare le persone, per la paura che nessuno capisca nulla, ma è sbagliato anche guardare a casi come come questo con sufficienza, pensando che se il pubblico non capisce sono affari suoi. Va ritrovato il limite, va capito dov'è quel territorio comune, quella frontiera, quella linea di campo dove le nostre abilità servono ancora a fare la differenza. Pensate alla semifinale del Barcellona. Non ho mica scelto a caso il paragone con il calcio.


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